Creative copywriting [Skvot] [Юля Андриянова]

Creative copywriting. Юля Андриянова Курс не о том, как писать тексты, а о том, как создавать рекламу BASIS Креативный копирайтер — это двигатель рекламы, один из главных героев индустрии. Это рассказчик, умеющий слушать, и мыслитель, умеющий наблюдать. Он знает, что идеи приносят не музы с милыми улыбками, а суровые брейнштормы по воскресеньям. Вместе с Юлей мы узнаем, где искать инсайты про бренд, продукт и аудиторию, откроем для себя креативные методики генерации идей и поймем, как создавать сценарии для рекламных роликов. Мы разработаем tone of voice и портрет аудитории. Будем учиться отличать хорошие идеи от плохих и увидим, как скилы порождают талант. ЮЛЯ АНДРИЯНОВА Creative lead в Friends Moscow 11 лет в креативе, 3 из которых учит думать и придумывать Разрабатывала рекламные кампании в командах Affect, Leto, Slava и More Развивала независимые агентства с нуля Разработала кампанию запуска Google в России Создала презентацию новой олимпийской формы России Собрала в своем портфолио награды от Red Apple, Epica, Golden Drum и Black Sea Черный пояс по черному юмору и рефлексии PROGRAM 01 Здравствуйте, это Юля – наш копирайтер Кто такой копирайтер по определению и по сути? Зачем и кому становиться копирайтером? Какие бывают копирайтеры и почему иметь врожденную грамотность необязательно? Свободный английский и другие мифы о профессии Как устроено хорошее рекламное агентство и почему важно подходить коллегам по духу Кто с тобой в одной лодке? Стратеги, арт-директора, дизайнеры и другие 1+1=3, или Что такое креативная пара? Из джуниора в князи: как правильно расти и почему не стоит перепрыгивать ступени карьерной лестницы? Домашнее задание: рассказываем про свои любимые рекламные ролики. Объясняем, почему они нам нравятся. 02 Клиент приходит в креативное агентство: что дальше? Клиентский и креативный бриф: в чем разница Переводим бриф с клиентского языка на креативный на примере настоящего брифа Дебри терминологии: как не потеряться? В дело вступают стратеги. Как стратеги работают с брендами и в чем задача стратега на проекте? Тренды и коды в стратегии Правила хорошего ресерча. (Спойлер: никогда не пропускайте этот этап работы над брифом. Никогда.) Как определить ЦА, поделить ее на сегменты и описать портреты? Что такое поведенческие инсайты и почему важно изучать аудиторию? Домашнее задание: анализируем целевую аудиторию бренда на выбор, разбиваем ее на сегменты, прописываем портреты сегментов. 03 Формируем историю бренда Зачем людям бренды и как они работают? Бренд глазами бренд-менеджера и креативщика: где эти взгляды пересекаются? Миссия, обещание и ДНК бренда: в чем разница? Всем ли брендам нужны манифесты, и если да, то какие? Big Idea для бренда: тонкости формулировки Что такое tone of voice бренда? Как создать tone of voice для бренда, если его еще не существует? Как создать tone of voice для бренда в рамках глобальной задачи рекламной кампании? Домашнее задание: разрабатываем tone of voice для бренда. 04 Находим инсайт и трансформируем его в идею Где и как искать инсайты без глубинных интервью и анализа больших данных? Как понять, что инсайт рабочий и что это вообще инсайт, а не наблюдение или статистика? Как перевести инсайт в идею? Что мешает и что помогает в креативном процессе? Как правильно штормить? Креативные методики и техники: как использовать, комбинировать и адаптировать под себя? Разбираем самые проверенные и самые авангардные креативные методики Как правильно «убивать» свои и чужие идеи Насмотренность: за кем следить и куда смотреть? Домашнее задание: проводим ресерч по бренду, находим мощный инсайт. Генерируем идеи для рекламной кампании бренда и улучшаем их во время брейншторма в группах. 05 Слоган. Два-три слова, которые дорого стоят Копирайтинг уже не тот: глобальные тренды в тексте Как формат определяет стиль текста? Наружка, баннеры, соцсети, сайт, ролик О чем сказать в слогане? Как с помощью короткой формы передать большое послание? Использование фонетики, лексики, игры слов и стилизации Связь слогана и рекламной кампании, за которым она стоит Домашнее задание: создаем слоган для своего бренда. 06 Нейминг Что такое нейминг? Тренды в нейминге за последние 10 лет Плохой и хороший тон в нейминге Лингвистические трюки Как попасть в точку и передать суть продукта/компании? Техники создания нейминга Как проверять варианты нейминга Домашнее задание: разрабатываем концепции нейминга для бренда. Начинаем готовить презентацию к демо-дню. 07 Сам себе режиссер: пишем сценарий ролика Сторителлинг: архетипы и каноны развития сюжета Особенности коротких сценариев Самые расхожие сюжеты рекламных роликов и как с ними работать Тренды рекламных роликов: почему формула успеха прошлых лет уже не работает Как написать радиоролик? Что нужно знать про съемки и бюджет, чтобы написать сценарий для рекламного ролика? Домашнее задание: пишем сценарий рекламного ролика для бренда. 08 Продакшн и все, что с ним связано Ваш ролик купили: что дальше? Как сделать продакшн-бриф? Роли на брифе: что делает арт-директор, а что - копирайтер? Как правильно поставить задачу режиссеру? Пре- и постпродакшн Глупые и не глупые вопросы на съемках Выездные съемки за границу: о да! или о нет! Подводные камни Как написать бриф на музыку и диктора? Домашнее задание: пишем продакшн-бриф на съемку заданного рекламного ролика. 09 Презентация и самопрезентация Как влюбить клиента в свои идеи? Привет, soft skills Как учиться презентовать, если есть страх публичных выступлений? Защищаем идею перед внутренней командой Работа с критикой и правки Как собрать портфолио, если еще нет реализованных проектов? Смотрим на свое портфолио не влюбленными глазами. Что и как можно улучшить? Как развивать свой индивидуальный бренд на примере side projects? Перспективы: кем становятся копирайтеры, когда вырастут? Домашнее задание: из плохой презентации делаем хорошую. 10 Демо-день На этом занятии любой студент может презентовать все, что он сделал на курсе. Лектор дает фидбек. Новички Те, кто желает войти в профессию и начать карьеру копирайтера. Начинающие копирайтеры / Джуниоры Те, кто только попал в ремесло и желает обрести навыки. Люди из смежных профессий Те, кто хочет расширить знания или сменить профессию. Техники Узнаешь, как делать ресерч и зачем он нужен. Поймешь, где искать инсайты и какие креативные техники использовать в работе. Форматы Научишься создавать концепты для нейминга, слогана, tone of voice и рекламных роликов. Поймешь, что такое продакшн-бриф и напишешь свой. Селф-промо Узнаешь свои сильные и слабые стороны. Поймешь, как правильно создавать портфолио и растить свою значимость на рынке. Время проведения: 15 мая — 19 июня. Ссылка на продажник