Маркетинг в бизнесе XXI века [Classguru] [Игорь Липсиц]

Маркетинг в бизнесе XXI века[Classguru][Игорь Липсиц] По данным консалтинговой компании Gartner, маркетинг является основным фактором роста выручки у 40% компаний в мире. И на него в среднем тратится более 11% всего бюджета организаций. Но многие менеджеры по сей день не очень понимают роль маркетинга в развитии бизнеса и видят в нем только инструмент «проталкивания» товара в рынок. Между тем, современный маркетинг может стать мощной основой для принятия разумных управленческих решений, помочь выработать эффективную стратегию развития бизнеса и генерации прибыли. Вот о таком маркетинге и рассказывается в данном курсе, материалы для которого отобраны на основе десятилетий преподавания на программах MBA, EMBA и DBA, а также на корпоративных программах для многих российских компаний. ВЫ НАУЧИТЕСЬ Ориентироваться в истории «больших идей бизнеса» От увлечения автоматизацией производства до создания клиентоцентричного бизнеса Анализировать рациональность организации бизнес-процессов в вашей компании Узнаете, в какой логике стоит решать основные задачи компании в мире ужесточающейся конкуренции Понимать факторы, определяющие желанность ваших товаров или услуг для клиентов Какими инструментами можно повышать воспринимаемую клиентами ценность вашей оферты, даже если сам продукт стандартен Адекватно оценивать структуру вашей клиентской базы Какие четыре типа ситуаций встречаются у компаний в работе с клиентами и как их оценивать Разбираться в том, какие активы сегодня важнее для успеха бизнеса Движение от Big Data к Big Data Streaming как способ достичь конкурентоспособности Узнаете о том, почему некоторые компании преуспевают с инновациями, а другие только теряют на этом деньги Что объединяет успешные инновационные компании и какие ошибки чаще всего губят инновационные проекты и стартапы УРОКИ 01 Маркетинг – это про что и зачем это менеджеру? В современном рынке компания все чаще может победить конкурентов только за счет более эффективного маркетинга. Но многие менеджеры не используют идеи маркетинга в полной мере и это мешает росту их компаний. 02 Что является основой успеха бизнеса в xxi веке? В XXI-м веке основой успеха компаний все менее являются их производственные ноу-хау и грамотный операционный менеджмент и все больше – ресурсы иного рода. О том, какие это ресурсы, надо поговорить подробнее. 03 Какие активы теперь важнее для генерации прибыли? В современном мире меняется и роль различного рода активов в обеспечение победы над конкурентами. Производственные активы все чаще перестают быть главным фактором успешного и прибыльного роста бизнеса. Но что тогда становится фундаментом успеха? 04 Логика работы рынков меняется. Часть первая Перемены в организации успешного бизнеса становятся необходимыми не в силу моды, а потому что меняются закономерности работы рынков. Эти перемены (модизация, микрорынки и др). Многообразны и они могут создавать для компании как угрозы, так и шансы. 05 Логика работы рынков меняется. Часть вторая Перемены в организации успешного бизнеса становятся необходимыми не в силу моды, а потому что меняются закономерности работы рынков. Эти перемены (рост значимости обслуживания, кризис брендов и др). Становятся все более значимыми и они могут создавать для компании как угрозы, так и шансы. 06 Логика работы рынков меняется. Часть третья Ныне меняется сама структура рынков – то, как компании могут здесь добиваться продаж и как строятся отношения продавцов и покупателей. Новые модели рынков – более сложные и факторы успеха в продажах становятся поэтому иными. Какими? 07 Как организовать бизнес под меняющиеся рынки? Существуют разные модели организации работы фирмы: более привычные и менее стандартные. Какие из них могут в большей мере помочь обеспечению устойчивого роста компании и повышению ее прибыльности? 08 Как конкурировать, чтобы не проиграть на рынке? Часть первая Чтобы удержать и нарастить свои позиции на современном рынке, компания может выбрать одну из трех наиболее успешных ныне стратегий конкуренции. Что главное в каждой из них? 09 Как конкурировать, чтобы не проиграть на рынке? Часть вторая Чтобы удержать и нарастить свои позиции на современном рынке, компания может выбрать одну из трех наиболее успешных ныне стратегий конкуренции. Чем эти стратегии отличаются с точки зрения организации работы компании? 10 Цели компании и роль маркетинга в их достижении Выбор стратегии маркетинга всегда ориентирован на те финансово-экономические цели, которые выбирают ее владельцы. А сама эта стратегия является основой всей системы стратегических решений в компании. 11 Наиболее общая цель владельцев компании – повышение ее рыночной стоимости. Но какие программы, какие варианты маркетинговой деятельности могут этому способствовать и какие проблемы возникают при их воплощении на практике? 12 Что определяет стоимость компании с точки зрения финансистов и маркетологов? Чтобы найти варианты повышения прибыльности бизнеса, маркетолог может использовать декомпозицию прибыли и тогда выбрать наиболее эффективный вариант действий. Но как это сделать? 13 Прибыль компании складывается из прибыли по клиентам. Такой взгляд позволяет увидеть возможные варианты маркетинговых программ повышения прибыльности продаж различным клиентам. 14 Финансовые источники повышения стоимости компании Для решения задачи повышения стоимости компании можно и нужно использовать различные группы инструментов. Первая из них – финансовые источники роста стоимости компании. Но создавать эти источники должны также преимущественно маркетологи. 15 Как ускорить выход компании на прибыльность продаж Создать новый продукт – трудно. Но еще труднее вывести его из зоны убытков в зону прибыльных продаж. Но есть способы ускорить этот процесс на основе маркетинговых решений. 16 Маркетинговые источники повышения стоимости компании. Часть первая Маркетинг дает знания, которые помогают принимать более точные решения в бизнесе. Но какие это должны быть знания? 17 Маркетинговые источники повышения стоимости компании. Часть вторая Маркетинг помогает найти способы сделать продукты компании конкурентоспособными и прибыльными. Но это требует не ошибаться с выбором вариантов действий. Как же такой безошибочности добиться? 18 Как обеспечить рост компании без срывов. Часть первая Компания успешна тогда, когда она способна наращивать продажи и прибыль на протяжении достаточно длительного периода. Но зачастую это не удается из-за нарушения естественной логики действий. Какова же эта логика и что должно быть первым шагом по верному пути? 19 Как обеспечить рост компании без срывов. Часть вторая Рост на современных рынках почти невозможен без инноваций. Но как сделать эти инновации прибыльными и вызывающими интерес у все более широкого круга потребителей? 20 Как обеспечить рост компании без срывов. Часть третья Зачастую рост компании невозможен без выхода на новые рынки или создания новых каналов продаж. Как реализовать такие программы действий с меньшим риском неудачи? 21 Как обеспечить рост компании без срывов. Часть четвертая Самые трудные и дорогие этапы роста компании – выход на международные рынки и проведение сделок слияний/поглощений. Что маркетологи могут посоветовать менеджерам для повышения успешности таких масштабных операций? 22 Как бороться за прибыль на конкурентном рынке Что стоит учитывать менеджеру, выбирая для своей компании стратегию конкуренции? Какую из двух основных моделей построения бизнеса выбрать? Эти вопросы тревожат руководителей компаний постоянно. И у маркетологов есть идеи о том, как такой выбор сделать. 23 Как бороться за прибыль на конкурентном рынке - Продолжение Что стоит учитывать менеджеру, выбирая для своей компании стратегию конкуренции? Какую из двух основных моделей построения бизнеса выбрать? Эти вопросы тревожат руководителей компаний постоянно. И у маркетологов есть идеи о том, как такой выбор сделать. 24 Организационные источники повышения стоимости компании Логика маркетинг-менеджмента заставляет маркетологов искать возможности повышения конкурентоспособности компании даже в сфере ее организационных решений, то есть того, что обычно считается сферой hr службы. Но в современном рынке нет сфер управления, которые не влияют на продажи и прибыль, а потому даже на организационные решения лучше смотреть сквозь призму маркетинга. 25 Через создание ценности для потребителей – к росту прибыли бизнеса Возвращаясь вновь к теме способов повышения стоимости компании, посмотрим на возможные варианты под иным углом зрения и особое внимание обратим на использование для повышения прибыльности концепции «воспринимаемой клиентом ценности». Чтобы с помощью этого инструмента эффективнее управлять продажами и маржинальностью компании, надо вначале разобраться в том, отчего эта ценность зависит. 26 Как создать неотразимый продукт, способный принести прибыль. Часть первая Использование идеи ценности для потребителя позволяет лучше понять, что стоит изменить в работе компании, чтобы снизить остроту ее конкуренции на рынке и притом повысить маржинальность продаж. 27 Как создать неотразимый продукт, способный принести прибыль. Часть вторая Для поиска возможностей наращения продаж и их прибыльности, равно как корректировки модели бизнеса компании в целом, очень полезно пользоваться трехуровневой моделью продукта (бренда). Нередко это позволяет найти новые пути развития компании даже без помощи консультантов. 28 Через ценность для потребителей к лояльности клиентов Одна из самых трудных задач для многих компаний – переход от продуктоцентричной к клиентоориентированной модели бизнеса. Но в современном рынке трудно развивать бизнес в логике «хороший продукт сам себя продаст». Такое удается, скорее, не с «хорошими», а с «очень дешевыми» продуктами. Однако в последнем варианте крайне трудно заработать прибыль. 29 Потребительский рынок: какую ценность здесь ищет потребитель Чтобы использовать игру с ценностью для потребителя как инструмент повышения устойчивости и прибыльности бизнеса, надо понять – какие потребности клиентов, какие его проблемы можно решить с помощью вашего товара или услуги. Начнем это рассмотрение с потребительского рынка. 30 Рынок в2в: какую ценность здесь ищет клиент На рынках в2в идея связи готовности покупателя к совершению покупки с полезностью продукта обычно понимается лучше. Но и здесь параметры этой полезности зачастую рассматриваются менеджерами слишком узко, куда уже, чем рекомендует современный маркетинг. 31 Рынок в2в: какую ценность здесь ищет клиент. Продолжение На рынках в2в идея связи готовности покупателя к совершению покупки с полезностью продукта обычно понимается лучше. Но и здесь параметры этой полезности зачастую рассматриваются менеджерами слишком узко, куда уже, чем рекомендует современный маркетинг. 32 Партнерский маркетинг: мода или путь к устойчивой прибыльности? Логичным развитием клиентоцентричной модели является партнерский маркетинг, когда компания добивается долгосрочной лояльности клиента, а затем начинает подстраивать свои оферты под запросы выгодных клиентов. В этой логике могут возникать чрезвычайно интересные программы диверсификации бизнеса. 33 Управление портфелем клиентов – любовь по расчету Очевидно, что запросы клиентов очень различны. Столь же различной может быть и их прибыльность для компании – если научиться ее рассчитывать. Поэтому, если компания стремится к наращению своей прибыльности и рыночной стоимости, то ей стоит научиться анализировать свой портфель клиентов и выбирать рациональные схемы управления им. 34 Клиент клиенту рознь и эту «рознь» надо уметь просчитывать Чтобы нарастить прибыльность продаж, желательно увеличивать в портфеле клиентов долю наиболее выгодны из них. Но как оценить выгодность клиента и как выбрать модели работы с разными по выгодности группами клиентов? 35 Инновации: некоторым это удается совсем неплохо Об инновациях думают многие компании. Но слишком часто инновационные проекты завершаются неудачно - они приносят лишь убытки. Тем интереснее попытаться выделить общие черты организации бизнеса успешных инноваторов, чтобы перенести этот опыт в свой бизнес. 36 Какие ошибки чаще всего совершают инноваторы? Внедрять удачные приемы успешных инноваторов очень полезно. Но не менее ценно изучать и ошибки компаний, которые из-за инноваций понесли только убытки. «не делай как они!» - совет тоже полезный и обдумать пяти типичных ошибок неудачных инноваторов стоит.