Попасть на полки магазинов: советы по работе с торговыми сетями от производителя сыров

Коммерческий директор «Сернурского сырзавода» — о продажах и общении с закупщиками. Чтобы обратить на себя внимание, приходится быть изобретательным В начале своего бизнес-пути фермеры успешно реализуют продукцию друзьям, соседям, на небольших ярмарках или рынках. Но с ростом производства делать это становится сложнее — круг потребителей резко ограничен. И в какой-то момент каждый производитель начинает задумываться — кому продать свою продукцию, да ещё и с максимальной выгодой? Для производителя фермерской продукции можно выделить три основных канала реализации: оптовые продажи или дистрибуция; розничные продажи; прямые договоры с торговыми сетями. Рассмотрим каждый чуть подробнее. Оптовые поставки Сделав наценку на ваш товар, оптовик сам расставит продукцию по торговым точкам, в зависимости от своих возможностей. Аппетиты дистрибьютеров разнятся в диапазоне от 20 до 80% от вашей цены. Наценка зависит от многих факторов — в статье эти детали пропустим. Найти потенциальных покупателей вы можете, посетив профильные выставки, разместив объявление в интернете или просто прозвонив несколько контактов из любого бизнес-справочника. Лайфхак к выставкам — необязательно самим делать стенд, просто купите входной билет, возьмите с собой визитки, буклеты и продукцию для образцов. На любой профильной выставке вы встретите не только производителей, но и множество «торговых домов», дистрибьютеров и так далее. При должной настойчивости вы обязательно найдёте покупателя — новые, по-настоящему интересные производители появляются нечасто, и всё «свеженькое» всегда любопытно. Плюсы этого канала Можно быстро продать почти любой объём. Не нужно думать о продвижении продукции, что позволяет сосредоточиться на производстве. Грамотный дистрибьютер подскажет, как доработать упаковку или вкус для основной группы клиентов. Если повезёт — найдёте инвестора для расширения производства и партнёра на длительное время. Минусы работы с оптовиками Наверняка покупать у вас будут очень дёшево. Нет истинного понимания конкурентоспособности вашего продукта и его востребованности на рынке. В договоре поставки вам предложат максимально возможную отсрочку платежа. Есть риск нарваться на неблагонадёжную компанию, которая не рассчитается за купленный у вас товар. На определённом этапе жизни «Сернурского сырзавода» работа с дистрибьютерами оказала самое положительное влияние. Под торговой маркой «Полезные продукты», принадлежащей нашему основному дистрибьютеру, мы смогли запустить кефиры, йогурты и другие цельномолочные продукты с добавленной стоимостью и правильно позиционировать себя на рынке. Розничная торговля Быстрая оборачиваемость продукции — важная особенность своего магазина В контексте статьи под розничной торговлей мы понимаем открытие собственных торговых точек — как физических (аренда торговой площади, продавцы и так далее), так и виртуальных (интернет-магазин, различные сайты объявлений, группы в соцсетях). Чаще фермеры идут именно по этому пути, логически двигаясь от выполнения заказов ближайших родственников и соседей до собственного «угла» с витриной, продавцом, товарными остатками, списаниями, пересортом и прочими ежедневными «радостями» работы в рознице. Розничный магазин может показать отличный результат по выручке, особенно если вы или кто-то из вашей команды сами стоите за прилавком. Но с ростом числа наёмных сотрудников, погружением собственника в проблемы поиска персонала и прочие административные вопросы эффективность работы торговой точки снижается. Помню, как свою первую «Сырную лавку» в марте 2017 года мы открывали командой топ-менеджеров. Сами допоздна занимались выкладкой продукции, настройкой оборудования. Сами же по очереди стояли за прилавком первый месяц работы магазина. В итоге вместо расчётных 800 тысяч рублей выручки уже на четвёртый месяц достигли планки 2,5 млн рублей. После была череда неудачных кадровых решений и открытие ещё нескольких точек в разных регионах. В итоге спустя восемь месяцев работы выручка первой лавки упала до 1,3 млн, а сейчас держится в основном на уровне 2 млн рублей в месяц. Плюсы этого канала Быстрая оборачиваемость товара — 70% молочной продукции продаётся в день поставки. Актуальная обратная связь от покупателей — вы быстро узнаете, что не так с этой партией ряженки или сыра. Возможность правильно рассказать об особенностях своего продукта. Широкий выбор в вопросах продвижения — реклама и PR могут быть какими угодно и ограничены лишь вашим воображением и законом «О рекламе». Легко регулировать отпускные цены. Минусы Первоначальные вложения составят от 500 тысяч до 1,5 млн рублей и окупятся они в лучшем случае через год-полтора. Ежедневно возникает много административных вопросов, которые будут отвлекать вас от производства и контроля качества готовой продукции. Молочной продукции характерна сезонность, и вы будете сильно зависеть от покупательского трафика. Наценки на товар может не хватить для получения запланированной прибыли, и вам придётся задуматься о «сопутствующих товарах». Продавать надо профессионально, розничный покупатель — публика специфическая. Работа с торговыми сетями Поставки в сети можно воспринимать как некий компромисс между дистрибьютером и розницей, между ценой и управляемостью всего процесса. И с этой точки зрения поставки весьма перспективны, но имеют ряд характерных особенностей. Скорее всего, вы не заинтересуете торговую сеть, если ваш объём производства менее 1 тонны готового продукта одного наименования. Исключения бывают, но очень редко. Необходимым условием является наличие всей разрешительной документации на продукцию. Крупные ритейлеры подпишут с вами договор только после успешного прохождения аудита на производстве. Так поступают «Азбука вкуса», «Вкусвилл», «Метро», «Ашан», «Бахетле», группа компаний «Х5». Необходимо пройти проверку службы безопасности покупателя, уверить категорийного менеджера в стабильности поставок и достаточной мощности производства, чтобы обеспечить продукцией все магазины сети. Поэтому рекомендую подходить к выбору сети-партнёра очень вдумчиво и не спеша. У козьего молока есть ярко выраженная сезонность, и сети удавалось в этом убедить Стратегию работы с сетью можно сформулировать следующим образом 1. Оценить уже существующий ассортимент сети. Какие из производителей, что уже представлены на полке, для вас конкурентные. По какой цене продаются. Устраивают ли вас цены на полке (диапазон наценки торговой сети на сыры и молочную продукцию чаще всего держится в пределах 15-25% на социально-значимые товары и 40-60% на нишевые или имеющие своего, уникального покупателя). Как часто привозят новые партии. Часто ли бывают аутофстоки (когда нет товара на полке) и по каким причинам. Всё это понадобится, чтобы сделать правильное коммерческое предложение. 2. Собрать информацию о торговой сети в интернете. Полезно всё — данные о выручке за последний отчётный период, количество магазинов в вашем и соседнем регионах, планы по развитию, кадровые перестановки. Возможные источники информации — сайты Retail.ru, Milknews.ru, Dairynews.ru. Фермерская продукция уже несколько лет находится в тренде. Некоторые сети организуют «фермерские уголки» или просто расширяют ассортимент, стремясь удовлетворить потребности всех покупателей. На официальном сайте торговой сети часто находится информация для потенциальных поставщиков — требования к продукту и производству, перечень необходимых документов. 3. На основе первых двух пунктов оценить собственные возможности.Выбрать ассортимент. Не стоит в премиальный магазин предлагать дешёвую, неопрятную продукцию, как и наоборот. Понять, на сколько магазинов мы реально сможете поставлять продукцию. А если необходимо будет провести акцию и спрос кратковременно вырастет на 30-40%? Готовы ли вы сами доставлять или требуется помощь со стороны? 4. Подготовить правильное коммерческое предложение. Оно бывает двух типов. Составленное в свободной форме. Требует наличия определённых навыков и опыта. Как хорошее практическое подспорье в работе рекомендую книгу Петра Офицерова «Поставщик. Развитие продаж через торговые сети» и его сайт Oficerov.com. Заполненное по шаблону на официальном сайте торговой сети. Обычно бывает довольно подробное и позволяет категорийному менеджеру сложить объективное впечатление о вас и вашем производстве. Интересные анкеты у «Тандера» (торговая сеть «Магнит») и «Ашана». 5. По запросу сети направить образцы продукции. Лучше всего сделать это лично или с помощью менеджера по продажам, если у вас есть хотя бы небольшая торговая команда. Не стоит делать это с помощью курьера или «наудачу» без указания конкретного получателя. Закупщики чаще всего стремятся избежать личных встреч, ссылаясь на собственную занятость или «чтобы не тратить ваше время». Не ведитесь на это и под любым предлогом постарайтесь представить продукцию лично или с помощью доверенного лица. Это одна из немногих возможностей лично увидеть непосредственного покупателя, сложить о нём собственное впечатление и попытаться запомниться самому. Часто в крупных торговых сетях менеджеры, занимающиеся закупками, работают с одной-двумя определёнными категориями, например, «ЦМП и сыры», «Молочная продукция и мороженое». В небольших сетях категорий на одно сотрудника больше. Ваше контактное лицо может заниматься закупкой и молочных товаров, и бакалеи в самом широком смысле. Это значит, что он одновременно ведёт 200-300 контрактов. Разделите их число на количество рабочих часов в месяце, и вы увидите, что для вас есть максимум полчаса в месяц. На принятие решения у менеджера минимум времени. Чем лучше вы будете подготовлены к встрече, чем проще и короче изложите свои преимущества — тем больше у вас будет шансов заключить договор с сетью. 6. Если до этого момента всё шло хорошо, то логичным шагом станет подписание договора поставки. Важной частью договора являются коммерческие условия — практически всё здесь подлежит обсуждению и правке, даже если байер утверждает обратное. Что нужно знать в этой части: 99% сетей работают с НДС. Для размещения заказа, получения подтверждений, обмена счёт-фактурами всё чаще используется электронный документооборот. Федеральные сети прописывают отсрочку платежа согласно закону «О торговле» (8, 25, 40 суток в зависимости от срока годности товара), и это максимально возможные сроки. С региональными сетями можно пытаться договориться до 10-14 суток (или банковских дней — как повезёт). Уровень сервиса (какой процент заказов в течение месяца вы обязаны выполнить) часто указывается как 95%. Ниже, скорее всего, опустить не получится, выше — фермеру выполнить почти невозможно, будьте реалистом. Вы не обязаны принимать возвраты непроданного товара, но возможно, вам придётся согласиться на это первые несколько месяцев, чтобы ускорить подписание договора и минимизировать возможные потери торговой сети на этапе раскрутки нового товара. Обязательно укажите срок работы с возвратами в Протоколе разногласий. Не стесняйтесь указывать какие-то специфические условия, если предвидите возможные проблемы. Например, мы несколько лет во всех федеральных контрактах добавляли условие, что не принимаем претензии по недопоставке козьей продукции с ноября по март — в сезон «низкого молока». И сети его подписывали. Процент штрафа за непоставку или недопоставку можно снизить. Максимальный процент ретро-бонуса — 5. Но это не означает, что он указывается по умолчанию. Например, «Х5» работает без бонусов. А другим можно предложить дифференцированный — от 0,1% до 5% в привязке к росту товарооборота. Наберитесь терпения — процесс рассмотрения вашего коммерческого предложения и подписания договора поставки может занять от одного до шести месяцев. Многое зависит от заинтересованности категорийного менеджера в вашем продукте, грамотно составленного первого предложения и вашей настойчивости. На самотёк пускать ситуацию нельзя, но если вы будете звонить или писать каждый день, скорее всего, вызовете только раздражение. Ещё одна важная рекомендация — не стоит ввязываться в проект, если не уверены в собственных силах. Принцип «договор подпишем, а там посмотрим» не сработает и, скорее всего, поставит вас в невыгодное экономическое положение. Кроме того, не забывайте, что байеры — тоже люди, имеют свои слабости, испытывают эмоции и усталость. С ними реально установить хороший, обоюдовыгодный контакт. И это может принести неожиданный эффект. В моей практике был почти десяток эпизодов, когда закупщик менял место работы или регион (например, переезжал из Самары в Санкт-Петербург) и сам предлагал какую-то продукцию к вводу в сеть. С другой стороны, менеджеры меняются. И довольно часто. И тогда всю работу приходится начинать с начала. К сожалению, формат статьи не позволяет указать все детали. Существует много источников информации, где каждый из вопросов раскрыт более подробно. Моей задачей было отразить те моменты, на которые я обращал внимание в своей практике, к каким выводам пришёл и что помогло лично мне. Однозначно могу сказать, что попасть на полку магазина вполне реально и почти с любым продуктом. Но сделать это надо так же профессионально, как вы подходите к процессу производства сыра — важны все мелочи и все «ингредиенты». Но и пытаться продаваться во всех сетях не следует. Ищите своего покупателя. Чаще достаточно одного-двух контрактов, чтобы «нагрузить» производство стабильными заказами. А куда вы пойдёте дальше, зависит только от вашего уровня амбиций. Удачи и терпения.