Создание стратегии бренда: почему Airbnb, Apple и другие компании выделяются на фоне конкурентов

Основательница брендингового агентства Concept Bureau Жасмин Бина описала 16 правил позиционирования, которое будет привлекать потребителей. 1. Не использовать идею «такой же, но лучше» Задача бренда ― донести до потребителей, что компания делает нечто такое, чего не делают другие. Когда на одном рынке есть два крупных игрока, один из них может начать использовать стратегию «такой же, только лучше». Например, сервис для хранения электронных документов Box позиционирует себя как «улучшенную» версию Dropbox. По мнению Бины, это не будет привлекать покупателей: они ищут не «лучший» сервис, а «другой». 2. Найти свою аудиторию и сосредоточиться на ней Чтобы увеличить рыночную долю при высокой конкуренции компании или повышают расходы на рекламу, или специализируются на одной нише. Например, сервис аренды жилья Airbnb сосредоточился на потребителях, путешествующих с личными целями, для которых важны дружеские отношения с окружающими. Его конкурент HomeAway сделал ставку на потребителей, для которых важны надёжность, комфорт, авторитет компании, широкий выбор и ещё несколько характеристик. По словам Жасмин Бины, Airbnb сосредоточился на более узкой аудитории, поэтому пользователи выбирают его чаще. 3. Рассказывать истории, а не описывать продукт Наличие у товара разных технологических характеристик не гарантирует, что потребители захотят его купить. Для этого компаниям приходится выстраивать эмоциональную связь с покупателями с помощью сторителлинга. Например, сервис для расчёта и возмещения налогов TurboTax в рекламном ролике не описывает услуги, а рассказывает историю о сорванной свадьбе для демонстрации работы сервиса. 4. Объяснять аудитории смысл существования компании Для выстраивания стратегии бренда можно применить концепт ответа на вопрос «Почему?», который предложил английский писатель Саймон Синек. Он утверждает, что компании, рассказывающие потребителям о том, зачем они существуют, «вдохновляют» их ― как лидеры, за которыми люди хотят следовать. Поэтому потребители выбирают такие бренды. Например, Apple производит примерно такой же продукт и использует те же средства продвижения, что и конкуренты. По словам Синека, пользователи при этом воспринимают бренд как отличающийся от других, потому что Apple объясняет, зачем ведёт деятельность: чтобы «думать иначе и менять мир». 5. Распознавать реальные потребности аудитории Покупатели не всегда чётко описывают проблему, которую хотят решить с помощью продукта. Маркетологи вынуждены видеть подтекст, чтобы в своих сообщениях делать акцент на том, что ищут потребители. Женщина скажет: «Я пытаюсь готовить трижды в неделю, но у меня нет времени». Не разглядевший подтекст маркетолог решит, что она занята, но хочет питаться правильно. Поэтому нужно подчеркнуть простоту приготовления и низкое содержание калорий. Вывод, который нужно сделать: женщина считает, что обязана готовить, но для неё это не приоритетная задача. Она ощущает вину за то, что постоянно покупает еду на вынос ― компания должна сделать так, чтобы она не расстраивалась из-за этого. Жасмин Бина​ 6. Ослабить ощущение когнитивного диссонанса у покупателей Если покупательница собиралась экономить, а потом потратила $400 на новые туфли, у неё возникает чувство когнитивного диссонанса ― противоречие между тем, что она собиралась делать, и что сделала. По словам Бины, задача маркетологов ― ослабить у покупателей это ощущение. Например, обувной бренд Toms выяснил, что его потребители, с одной стороны, убеждены в своей щедрости и в том, что им приятно «отдавать». С другой стороны, они приобретали обувь для себя, поэтому ощущали несоответствие действий убеждениям. Toms обещала покупателям отчислять деньги с каждой купленной пары на помощь жителям бедных стран. Так у потребителей пропадает чувство вины и стыда из-за покупки. 7. Сосредоточиться на потребителе, а не компании Покупателей мотивируют приобрести товар или услугу не преимущества бренда, а выгода, которую они от этого получат. Бизнес-тренер Мари Форлео разбирает неудачный пример. На главной странице своего сайта психолог и сексолог Шерил Фрейзер написала: «Доктор Шерил ― надёжный гуру осознанной любви». Главная страница сайта Шерил Фрейзер Фарлео рассказывает, как донести ту же мысль с фокусом на потребителе: «Проблемы в отношениях? Давайте вместе вернём любовь в вашу жизнь». Структуру сайта Фарлео тоже предлагает переделать так, чтобы названия разделов были ориентированы на аудиторию: например, переименовать «О Шерил» в «О компании», «Что я советую» ― в «Услуги», а «Связь» ― в более понятное пользователям «Контакты». Разделы сайта Шерил Фрейзер, предложенные Мари Форлео 8. Не строить стратегию на сравнении с конкурентами Если стратегия бренда ― сравнивать себя с другими участниками рынка, то имидж компании будет связан с ними, и это ограничит самостоятельное развитие. Например, имидж Pepsi с первых лет существования связан с Coca-Cola. Сначала само название бренда ― Pepsi-Cola ― копировало конкурента. На протяжении десятилетий компании ведут маркетинговые войны, меняют упаковку и цены, ориентируясь друг на друга. После нескольких рекламных кампаний Pepsi, например «Поколение Pepsi», ей удавалось увеличить рыночную долю. Тем не менее Coca-Cola и сейчас остаётся лидером. Pepsi продолжает сравнивать себя с конкурентом. На Хэллоуин в 2013 году компания опубликовала в Facebook запись с изображением банки Pepsi в «плаще» Coca-Cola и пожеланием «страшного Хэллоуина». Фанаты Coca-Cola ответили тем же изображением с надписью «Каждый хочет быть героем». Запись Pepsi и ответ фанатов Coca-Cola 9. Общаться с аудиторией на особом языке Бренды могут создать специальный язык для общения со своей аудиторией, который остальные не будут понимать. Например, на билборде с рекламой программного обеспечения Jira от фирмы Atlassian написано: «Jira ― групповая терапия для разработчиков». Чтобы понять смысл рекламы, нужно представлять работу команды разработчиков. Билборд с рекламой программного обеспечения Jira компании Atlassian Разработчики занимаются выпуском программного обеспечения. Часто до совместного проекта они незнакомы, поэтому не знают о приоритетах и загрузке друг друга, у них нет общей долгосрочной цели и единого видения проблемы. В Jira отражается, на каком этапе находится проект в целом и как выполняются отдельные задачи. Участники видят загрузку других разработчиков и могут с ними общаться. Поэтому для них это «групповая терапия», которая помогает друг друга понять. 10. Показывать, как компания представляет будущее и своё место в нём Airbnb считает, что в будущем путешественник будет «чувствовать себя своим» в любой стране мира благодаря тем, кто сотрудничает с сервисом, показывая жизнь местных. Слоган рекламной кампании «Каждый может почувствовать себя своим где угодно» отражает взгляд компании на будущее. 11. Рисковать Бренды с длительной историей предпочитают не рисковать, чтобы не потерять авторитет. По словам Бины, именно из-за этого они не привлекают новых потребителей ― история, авторитет и стоимость бренда не имеют большого значения для миллениалов. Например, бренды класса люкс вроде Chanel, Max Mara и Dior делают примерно одинаковые сайты и печатную рекламу. Недавно возникшие бренды той же ценовой категории делают нечто противоположное, потому что воспринимают риск как способ заработать авторитет, утверждает Бина. В магазине косметики Sephora белый стенд бренда Milk выделяется на фоне золотых, чёрных и красных. От него не оторвать взгляд: модели могут иметь мужские черты, быть дерзкими или, наоборот, «ультраженственными». Жасмин Бина​ 12. Принимать жёсткие решения Когда Snap создавала «умные» очки Spectacles, Tesla вводила систему предзаказов, а частная биотехнологическая организация 23andMe начинала проводить генетические тесты ― компании не представляли, как отреагируют потребители. Собственное представление о мире, которое отражается в брендовой стратегии, значит, что вы кого-то не устроите. Потому что когда вы стремительно идёте к будущему, то подталкиваете к нему и своих потребителей ― может быть, ещё до того, как они к этому готовы. Жасмин Бина​ 13. Превращать потребителей в сообщество с общими интересами Сегодня бренды создают сообщество людей, переживающих такой же опыт и разделяющих те же ценности, что и компания. Для этого организации используют сторителлинг: он помогает потребителям чувствовать себя причастными к тому, что компания создаёт. Например, Adidas с 2017 года проводит кампанию “Calling All Creators”. В рекламных роликах кампании снимаются знаменитости из сфер спорта, моды и музыки, призывая быть креативными и менять мир. Это создаёт сообщество потребителей, которых объединяет это стремление. 14. Использовать образ, к которому стремится потребитель Стратегия бренда может строиться на образе, который потребитель рассматривает как образ «лучшей версии себя». Например, производители в рекламе дорогого автомобиля показываютбогатого и успешного предпринимателя, а в рекламе женского парфюма ― красивую и независимую девушку. 15. Задействовать положительные эмоции Сторителлинг, в основе которого лежит негатив, работает хуже построенного на положительных эмоциях. Истории, в которых поднимаются темы глобального потепления и войны, вызывают у людей чувства стыда и вины, поэтому мотивируют только в краткосрочной перспективе — потом потребители хотят избавиться от этих ощущений. Некоммерческая организация Teach for America строит сторителлинг не на образе американских бедных городов с нехваткой учителей, а на возможностях участников программы повысить качество обучения в этих регионах и внести вклад в развитие образования. 16. Использовать стратегию, противоположность которой тоже может быть стратегией Если стратегия бренда, противоположная вашей, выглядит глупо ― конкуренты будут использовать примерно ту же стратегию, что и вы. Роджер Мартин журналист Harvard Business Review​ Например, если компания заявляет, что она «качественно управляет частным капиталом и поддерживает высокий уровень обслуживания клиентов», то она не будет единственной на рынке с таким позиционированием. Обратная стратегия была бы «некачественно управлять капиталом и иметь низкий уровень обслуживания клиентов», но она невозможна, а значит, идея конкурентов будет примерно такой же.