Война за покупателя: как технологии помогают магазинам увеличить обороты

Навстречу потребителю В своем стремлении улучшить клиентский опыт передовой ретейл сделал ставку на такие тренды, как урбанизация и цифровизация. Это можно заметить на примере IKEA: компания, известная своими гигантскими магазинами-складами, расположенными за чертой города, взяла курс на сближение с потребителем. Столкнувшись с падением посещаемости, IKEA решила поэкспериментировать с форматами торговых точек: уже сейчас pop-up-магазины компании появляются в торговых центрах. В будущем торговые точки будут размещены в центрах городов — открытие шоу-румов планируется в Лондоне и Копенгагене. IKEA идет за потребителем даже в цифровом пространстве: вскоре компания может запустить продажу своей мебели на сторонних e-commerce-сайтах, таких как Amazon. Таким образом, приоритетом торговых предприятий становится удобство и доступность для покупателя, то есть условия, в которых он сможет совершить покупку моментально, возможно, даже неожиданно для себя. И именно технологии, способные сделать жизнь покупателя легче, будут определять образ торговой точки ближайшего будущего. На волне успеха Apple Pay и Samsung Pay многие розничные сети — такие как французский Carrefour, американские Walmart и Target — запустили свои собственные электронные кошельки.​ Рынок платежных инструментов, будучи одной из ключевых составляющих мира ретейла, движется в том же направлении. Новые виды платежей множатся, и их разнообразие позволяет потребителям сосредоточиться на товарах и услугах, которые они приобретают, а не на том, как их оплатить. В этом процессе активно участвуют и сами торговые точки: на волне успеха Apple Pay и Samsung Pay многие розничные сети — такие как французский Carrefour, американские Walmart и Target — запустили свои собственные электронные кошельки, позволяющие покупателям производить оплату мобильными устройствами через приложение магазина. Грядущие вызовы Другой драйвер развития инноваций на рынке платежных технологий — интернет вещей (Internet of Things — IoT). Так считают 48% топ-менеджеров индустрии, опрошенных Edgar, Dunn & Company в 2017 году. Прежде всего это касается носимых устройств — фитнес-браслетов, «умных» часов и подкожных чипов, которые перестали быть элементом научной фантастики. Некоторые из них уже стали частью платежной экосистемы, но о повсеместном применении говорить еще рано — игроки платежной индустрии и сами производители устройств только подступаются к данному сегменту. Тем не менее уже сейчас в европейских торговых центрах можно наблюдать поистине футуристическую картину: благодаря технологии, разработанной французским стартапом Think&Go NFC, покупатели получили возможность взаимодействовать с рекламными дисплеями с помощью своих пластиковых карт и смартфонов. Экран демонстрирует уникальные купоны, торговые предложения и загружаемый контент, которые можно получить, лишь прикоснувшись к нему картой или устройством. Визионеры видят возможность для внедрения оплаты и в «умные» бытовые приборы и автомобили. «Умные» холодильники и колонки способны проявлять невероятную самостоятельность при заказе продуктов на дом, но смогут ли люди доверить им оплату? Смогут ли они положиться на свой автомобиль в таких вопросах, как оплата парковки или сервисного обслуживания? Это лишь некоторые из вызовов, стоящих перед миром платежных технологий сегодня. И если IoT и платежам суждено быть взаимоинтегрированными, это создаст особое торговое пространство, которое откроет новые возможности как для потребителей, так и для мерчантов. Удобство vs безопасность Комфорт потребителя — лишь один из драйверов развития платежной индустрии. По мере того, как люди открывают доступ к своим персональным данным и денежным средствам все большему числу сторонних приложений, острее встает вопрос обеспечения безопасности. Защита от взлома и утечки данных, а также предотвращение неавторизованных платежей являются первостепенной задачей игроков рынка. Однако их усилия могут всерьез ударить по удобству, которое призваны нести технологии. Исследование Visa показало, что 61% опрошенных откажутся от совершения онлайн-покупки, если при оплате потребуется совершить какие-либо дополнительные шаги.​ Навстречу мерчантам Комфорт потребителей выходит на первый план, и это подогревает конкуренцию как между ретейл-предприятиями, так и между поставщиками платежных решений. Тем не менее будущее диктуется не только потребителями, но и мерчантами. В чем же нуждаются они? Стремясь повысить лояльность и увеличить размер среднего чека, торговые предприятия стараются сделать поход в магазин как можно более приятным и полезным на всех его этапах. Ими движет желание продавать больше, чем ассортимент на витрине: например, сопутствующие услуги, сервисные контракты, услуги по доставке товаров на дом — другими словами, искать и создавать новые источники дохода. Так родилась потребность в комплексных бизнес-решениях, сочетающих в себе возможность приема платежей с другими аспектами торговли, которые влияют на клиентский опыт напрямую (работа с программами лояльности и подарочными картами, возможность сделать заказ до прибытия в торговую точку) или косвенно (товарный учет и управление штатом). Производители POS-терминалов оперативно отреагировали на изменения ожиданий и нужд мерчантов и предложили рынку устройства, объединяющие в себе лучшие современные технологии мобильной и платежной индустрий — планшетные терминалы на открытой платформе. В арсенале производителей POS-терминалов есть еще одна технология завтрашнего дня, находящаяся на стыке выгод мерчанта и потребителя — PIN on Glass.​ Подобные терминалы работают на оригинальной операционной системе производителя в сочетании с более распространенной мобильной системой (например, Android), принимая все виды платежей и открывая доступ к магазину приложений. Возможности устройства ограничены только ассортиментом приложений, который активно пополняется либо его производителем, либо сторонними разработчиками. С помощью планшетного терминала торговая точка может, например, в короткий срок запустить программу подарочных карт или осуществлять контроль за показателями эффективности работы сотрудников. Многие крупные торговые предприятия имеют собственное программное обеспечение для этих нужд, но для малого и среднего бизнеса многочисленные возможности, предлагаемые этими терминалами будущего, станут незаменимым инструментом и неоспоримым конкурентным преимуществом. В арсенале производителей POS-терминалов есть еще одна технология завтрашнего дня, находящаяся на стыке выгод мерчанта и потребителя, — PIN on Glass. Небольшое устройство, подключаемое по Bluetooth, позволяет превратить любой современный смартфон в универсальный POS-терминал. Оно выступает считывателем карт и главным стражем безопасности, контролирующим степень защищенности телефона, в то время как специальное приложение осуществляет функции пин-пада. Благодаря своей функциональной простоте и доступности эти устройства будут стимулировать распространение безналичных платежей среди малых торговых предприятий, приближая нас к долгожданным временам, когда потребителям больше не придется беспокоиться, достаточно ли у них банкнот в кошельке. А крупные торговые точки могут увидеть в нем идеальное решение для своих pop-up-магазинов, которые вскоре заполнят улицы городов. Торговая точка 4.0 Электронные кошельки, криптовалюта, интернерт вещей и POS-терминалы с собственным магазином приложений — таковы технологии, формирующие образ торговой точки будущего. А каким его видят такие гиганты, как Amazon и Walmart? Если судить по концепции, реализованной в экспериментальном проекте Amazon Go, торговая точка будущего — это сочетание сенсоров, машинного обучения и многообразия платежных методов. И снова все ради комфорта потребителя — пока «умные» системы отслеживают перемещение товаров с полки в корзину и контролируют взимание платы на выходе из магазина, покупатель может сосредоточиться на цели своего визита. Нечто подобное запатентовал и Walmart, но в формате полностью автономной торговой витрины, расположенной в многоквартирном доме. Как и в Amazon Go, сенсоры будут следить за движением товаров и произведением оплаты, а «беспилотный транспортный аппарат» будет осуществлять доставку продуктов, а также пополнение склада. Стремительное развитие онлайн-торговли невольно заставляет думать, что необходимость в физических точках продажи скоро отпадет. Однако и онлайн-, и офлайн-ретейлеры не отказываются от этого формата, а наоборот, пытаются вывести его на новый уровень. Если их замыслы будут реализованы, поход в магазин станет самой приятной домашней заботой: магазины станут доступны в каждом жилом доме, потребителям больше не придется думать о способах оплаты, мерчанты смогут сократить расходы на персонал и за счет этого сделать цены более «комфортными». И пока крупные ретейлеры соревнуются в том, кто сделает свои торговые точки больше похожими на декорации к sci-fi-фильмам, поставщики надежных платежных решений трудятся над тем, чтобы потребитель чувствовал себя не только комфортно, но и защищенно. Революционные решения для бесшовной оплаты, делающие транзакцию молниеносной и абсолютно безопасной, — естественный вектор развития для производителей POS-терминалов. В реалиях многочисленных средних и малых мерчантов именно они станут основными поставщиками инновационных технологий, способных преобразить торговые предприятия. Для мерчантов будущее — это целая система управления торговлей, умещаемая на ладони, и устройство оплаты на базе смартфона. И когда эти технологии неизбежно получат распространение, POS-терминалы нового поколения прочно укоренятся в сознании потребителей как неотъемлемый элемент «магазина будущего» наряду с «умными» устройствами и различными сенсорами.