Бренд-стратегия [Setters] [Антон Аверьянов]

БРЕНД-СТРАТЕГИЯ Онлайн-курс о главной идее бренда Если классический маркетинг — это про сделки здесь и сейчас, то брендинг — это лояльность вдолгую. Он отвечает за миссию, ценность и суть бренда — для этого нужна стратегия. На курсе мы разберемся, как ее создать: от исследования рынка и аудитории — до формирования идентичности и коммуникации бренда. Ты поймешь, как разработать стратегию, которая усилит бренд, и научишься ее воплощать. В результате — создашь платформу, коммуникационную стратегию и план, который поможет превратить идею бренда в идеологию бизнеса. ДЛЯ KОГО Бренд- и коммуникационные стратеги Перестанешь создавать стратегии по наитию, начнешь строить бренды на крепком фундаменте из исследований, аналитики и глубокого понимания аудитории. Маркетинг-, продакт- и бренд-менеджеры Сможешь по-новому посмотреть на бренд и то, как им управлять. Переосмыслишь текущую стратегию и углубишься в развитие целостного бренда компании. Владельцы и руководители брендов Разберешься, как построить сильный бренд, сформировать идентичность и донести ценность продукта до нужной аудитории. ПOСЛЕ KУРCA Находишь уникальность Понимаешь, почему брендинг — это не только про рекламные ролики и айдентику. Формулируешь ключевую идею, позиционирование и преимущества бренда. Внедряешь стратегию Знаешь, как стратегию бренда сделать основой для продукта, сервиса и культуры компании. Создаешь бренд-платформу, коммуникационную стратегию и план, который поможет превратить всё это в четкие действия. Доносишь ценность Передаешь сообщения бренда через вижуалы и коммуникации. Понимаешь, кто твоя аудитория, что ей нужно и на каком языке с ней говорить. PROGRAM 01 Вторник 28/09 20:00 Эта тонкая грань между продуктом, маркетингом и брендом Что такое маркетинг и брендинг. Краткая история развития дисциплин Чем отличается бренд-ориентированный маркетинг от классического подхода Виды брендов и особенности их формирования Всегда ли нужен бренд, как оценить его влияние на бизнес и кто в компании отвечает за формирование и управление брендом 02 Четверг 30/09 20:00 ИССЛЕДОВАНИЯ #1. Виды исследований. Внутренний аудит. Внешние исследования рынка Что, когда и зачем нужно исследовать Виды и способы исследований. Первичные и вторичные исследования. Что можно и нужно делать самому, что и как отдавать на аутсорс Исследования рынка: что важно знать о рынке для разработки бренда. Стадии развития и зрелости рынка и категории. Определение целевого рынка и смежных категорий Работа с трендами: виды и типы. Источники и инструменты трендвочинга. Способы оценки трендов Домашнее задание: 1. Определите стадию развития вашего рынка или сегмента. 2. Опишите факторы и сигналы, которые характеризуют эту стадию. 03 Вторник 05/10 20:00 ИССЛЕДОВАНИЯ #2. Качественные исследования аудитории: виды и типы Как и зачем необходимо качественно исследовать аудиторию: потребительские исследования, экспертные интервью, внутренние исследования Виды и типы сегментации потребителей: поведенческая и соцдем, профиль и портрет клиента, etc Как самостоятельно проводить качественные исследования: что можно и нужно уметь самому и как контролировать процесс 04 Четверг 07/10 20:00 Работа с трендами Виды и типы и типы трендов, способы их оценки Источники и инструменты трендвочинга. Способы оценки трендов 05 Вторник 12/10 20:00 ИССЛЕДОВАНИЯ #3. Количественные исследования аудитории: виды и типы Виды и типы количественных исследований Что такое BHT (brand health tracking) и почему это самое важное исследование для бренд-менеджмента: что такое «здоровье бренда», как замерять имиджевые атрибуты и их влияние на бизнес Как проводить количественное тестирование стратегических гипотез. Что и когда нужно тестировать 06 Четверг 14/10 20:00 ПЛАТФОРМА БРЕНДА #1. Идентичность Идея бренда. Что такое суть, роль, миссия, позиционирование, сообщение бренда и в чем разница Как зафиксировать константы бренда и какие виды платформ существуют Что и зачем нужно фиксировать в платформе бренда. Чем хорошая платформа отличается от плохой 07 Вторник 19/10 20:00 ПЛАТФОРМА БРЕНДА #2. Идентичность Лестница преимуществ: что такое атрибуты бренда, как выбрать правильные RTB, чем отличаются функциональные и эмоциональные сообщения Разница в подходах для FMCG-, IT- и брендов в сфере услуг Архитектура бренда и управление портфелем. Уровни формирования ценности Домашнее задание: 1.Опишите суть, роль, миссию, позиционирование, и ключевое сообщение бренда. 2. Опишите эмоциональное и функциональное преимущество вашего бренда. 3. Опишите его основные характеристики. 4. Определите и опишите ценности бренда. 08 Четверг 21/10 20:00 Конференция, фидбэк-сессия и проверка домашек по исследованию и платформе бренда 09 Вторник 26/10 20:00 Коммуникационная стратегия бренда #1 Что такое коммуникационная стратегия и чем она отличается от интегрированной рекламной кампании Как определить коммуникационные цели и KPI. Как от маркетинговых и бизнес-целей перейти к коммуникационным Коммуникационная матрица. Как планировать коммуникацию для различных целевых сегментов и групп. Профилирование аудитории по типам поведения, медиапотребления, степени вовлеченности, etc 10 Четверг 28/10 20:00 Коммуникационная стратегия бренда #2 Процесс принятия решения потребителем. Как донести правильное сообщение в правильное время в правильном месте Медиапланирование и выбор каналов коммуникации. Как ставить задачи медиа-агентствам. Где грань между коммуникационной и медийной стратегией Домашнее задание: 1. Выберите коммуникационную модель и этапность коммуникации бренда, объясните ваш выбор. 2. Опишите основные этапы принятия решения (CDJ), мотивы и барьеры на данном этапе, сформулируйте цели коммуникации и ключевого сообщения. 3. Выберите каналы коммуникации и коммуникационные механики. 11 Вторник 02/11 20:00 Креатив и креативная платформа Где заканчивается коммуникационная стратегия и начинается коммуникационная платформа. Чем отличается идея бренда от идеи рекламной кампании Как написать креативный бриф для копирайтера и продакшн-бриф для дизайнера Что такое ToV (tone of voice) и как уникальный голос бренда может влиять на бизнес-показатели Как построить работу с творческой командой и какую роль играет стратег Креативное ревью или как направить творческий процесс в правильное русло Домашнее задание: Составьте креативный бриф на рекламную кампанию. 12 Четверг 04/11 20:00 Конференция и проверка заданий по коммуникационной стратегии и креативной платформе 13 Вторник 09/11 20:00 Внедрение стратегии или как сделать бухгалтера амбассадором бренда Бренд-аудит. Как понять, почему компания занялась своим брендом именно сейчас. Внутренние барьеры и установки. Карта управления маркетингом и брендом «Стратегический разрыв». Как воспринимают и используют стратегию на разных уровнях компании. Как внедрить принципы бренда на каждом уровне Внутренняя коммуникация и ее роль в процессе внедрения стратегии. Как превратить идею бренда в идеологию компании Как стратегия бренда может стать основой для: продукта и сервиса компании, HR-бренда, программы лояльности, etc Домашнее задание: Соберите презентацию курсового проекта. Подготовьте 4-5- минутное выступление по презентации. 14 Четверг 11/11 20:00 Эффективность бренд-менеджмента и его влияние на бизнес-показатели. Система оценки и KPI Дерево целей компании. Как перейти от бизнес-целей к целям бренд-менеджмента Как наладить эффективную работу по оценке KPI. Трекинговые исследования HADI-цикл, MVP и planning cycle. Как вовремя получать и анализировать сигналы рынка. Как контролировать и корректировать процесс внедрения стратегии КАНИКУЛЫ 15 Вторник 23/11 20:00 Конференция. Презентация своих итоговых проектов Продажник: СТАРТ курса 28 сентября!