PR за минимальный бюджет: что делать стартапу, чтобы журналисты писали о нем добровольно и с радостью

Пиарщик — важная часть команды стартапа. Он не может быть удаленным сотрудником, и его нельзя менять каждые 3 месяца. Он знает, как разговаривать с журналистами, чтобы они сами хотели написать о вашей компании. И может рассказать, в каких случаях вам нельзя соваться к прессе (вы просто спалите деньги и время). А еще настоящий гуру PR выстроит работу с журналистами так, чтобы вы не облажались, — второго шанса заявить о себе у вас не будет. В рамках лекции школы стартапов RUSSOL Елена Силинская, директор по развитию венчурного фонда и стартап-акселератора iDealMachine, раскрыла все секреты идеальной говорящей головы для начинающего бизнеса. Inc. записал самое интересное (чтобы все стартапы работали по этим рецептам). Как выбрать PR-директора В вашем стартапе должен быть либо пиар-менеджер, либо, если стартап уже на стадии роста, пиар-директор и несколько человек у него в штате. Либо директор по маркетингу, а у него уже есть пиар-менеджер в штате. Остерегайтесь смешивать пиар и маркетинг. Пиар-менеджеру не нужно говорить: сделай интернет-маркетинг, контекст, таргетинг, запусти smm и все прочее. Этот человек должен хорошо ориентироваться в пиаре и уметь писать, быть хорошим интервьюером. Он должен уметь договориться со СМИ, понимать, как работают пресс-службы, — он скорее про позиционирование, а не про генерацию лидов, не про smm и не про интернет-маркетинг. С фрилансерами на пиаре не стоит работать. Они скорее всего просто копирайтеры, которые умеют красиво снимать текст и этот красивый текст, снятый, затем вам отдавать. У них нет экспертизы вообще никакой. Искать специалиста лучше всего по рекомендациям. Обязательно смотрите кейсы реализованные и читайте статьи кандидата, потому что очень важно понимать, насколько человек, с которым вы работаете, подходит вам по стилю. Пиарщики очень хорошо говорят, поэтому ни в коем случае не нужно им верить на слово. Желательно, чтобы были кейсы и референс от прошлого работодателя, чтобы вы с ним пообщались, — это первая возможность подтвердить компетенцию. Нанимайте пиарщиков, обладающих нишевой экспертизой, то есть тех, кто продвигал похожие проекты, работающие в той же самой сфере. Важны и его контакты на рынке. При публикациях это имеет значение. Цели PR Если вы привлекаете инвестиции и ваш продукт действительно так упакован, что вы можете поднять раунд: у вас есть финансовая модель, у вас хорошая бизнес-модель, то есть вы продаете, у вас систематические продажи, вы понимаете рынок и вы инвестиционно привлекательны, — тогда вам нужно заниматься инвестиционным пиаром, то есть направленным на инвесторов, на венчурные фонды, на бизнес-ангелов. Если же вы понимаете, что на данный момент вы не хотите привлекать новый раунд, вам не нужны деньги, но вы хотите привлекать новых клиентов в определенном канале или вы, например, проверяете гипотезу, что у вас дополнительные клиенты пойдут в другом канале, то вам нужен клиентский пиар и позиционирование на рынке, чтобы вас все знали и среди ваших потенциальных клиентов, чтобы вы везде были на слуху. Третий вариант — это поддержание информационного поля вокруг вашего проекта или продукта. Вы, например, делаете какое-то определенное количество мероприятий и благодаря им генерируете определенное количество инфоповодов, и вам нужно постоянно где-то мелькать, — и вот поэтому вы поддерживаете информационное поле вокруг вашей компании. Репозиционирование продукта. Стартапы часто меняют бизнес-модель и делают пивот. Либо позиционирование на другую аудиторию, вы опять же запускаете новый вид пиара. Любой пиар должен быть привязан к аналитике. Вы видите количество просмотров, количество обратной связи — лайков, репостов, комментариев. И дальше вы смотрите на конкурентов, смотрите, что заходит у них, что комментируют у них, что читают у них. Исходя из этого вы проводите тот контент, который будет максимально релевантен и интересен вашей потенциальной аудитории. Деньги и пресса Пиар — это часть большого блока маркетинговых коммуникаций. Туда входит и маркетинг, и реклама, и пиар, и брендинг. Каждый из этих инструментов лучше всего работает в связке с другими. Стартапам вряд ли понадобится брендинг или реклама — это дорого. Но вам точно понадобится маркетинг, пиар всегда работает в хорошей связке с маркетингом. Если вы просто делаете пиар без маркетинга, не генерируя лиды каким-то образом, — это плохо. Никогда не стоит платить за публикацию. Если вы хотя бы раз хоть одному СМИ заплатили за публикацию, вы никогда не сможете у них публиковаться бесплатно, потому что они знают, что вы готовы платить за это деньги. СМИ сами заинтересованы в том, чтобы вы давали им контент, потому что вы делитесь своей экспертизой и теми уникальными компетенциями, которые у вас есть. Ваша задача во время разговора с журналистом, — правильно продать ваши компетенции и экспертизы, чтобы конкретный журналист понял ценность вашей компании, вашей команды и того, что есть у вас. Есть смысл тратится на СМИ, когда вы договариваетесь с прессой о каких-то условиях или, предположим, ежемесячно или несколько раз в месяц выпускать какие-то конкретные материалы, связанные с конкретной тематикой, которая интересует вашу целевую аудиторию. Без права на ошибку После того как о вас вышла крутая статья, не ленитесь распространять ее в своих каналах. СМИ будут это делать, но и вы должны. Также на эту статью можно правильно настроить интернет-маркетинг. Статья написана, и затем вы ее на кого-то трагетируете, — важно понимать, на кого. Помните, что права облажаться у стартапа практически нет, потому что второго шанса заявить о себе уже не будет. Тем более, если вы только выходите на рынок с точки зрения пиара, то у вас нет права на ошибку. Вас сразу же запомнят как компанию, которая делает определенные фейлы в пиар-пространстве, и это говорит о том, что вы не очень хорошо планируете свое позиционирование, продвижение и прочее. Когда вам не нужен PR Вам не нужен пиар, если вы — проект на ранней стадии. Очень многие стартапы грешат тем, что они, например, только начали делать продукт, еще не продают, но начали ходить по различным конференциям и заниматься пиаром, и маркетингом, и ивент-маркетингом, то есть они ходят на конференции, рассказывают про себя. Хорошо, если они рассказывают про себя клиентам и ходят просто на клиентские конференции. А другое дело — они просто ходят на конференции стартаперские всякие-разные и говорят: я запустил продукт, у меня такой классный проект, присоединяйтесь. При отсутствии продаж пиар не нужен. Пиар нужен, чтобы увеличить и систематизировать продажи. Не стоит заниматься пиаром, когда вы не знаете рынок. Если вы запустили стартап в сфере финтех, связанный с финансами, но вы не знаете, что на этом финансовом рынке происходит, какие на нем сейчас тренды, действительно ли ваш продукт будет востребован, — вам не нужно идти пиариться, потому что вы донесете до вашей потенциальной аудитории ложные суждения и это опять же создаст о вас мнение как о людях некомпетентных. Пиар и все коммуникации, связанные с пиаром, должны быть максимально структурированы. Это не хаотичные действия, они спланированы и продуманы заранее. Вам не нужен пиар, если у вас нет на данный момент релевантных для СМИ экспертизы и компетенций. Случается, что вы протестировали продукт, доработали, пообщались с вашей потенциальной целевой аудиторией, получили первых клиентов, наладили продажи, но при этом вы понимаете, что внутри команды нет «говорящей головы». Этим должен заниматься какой-то конкретный человек, который придет, например, к техническому директору и благодаря грамотному интервью снимет у него компетенции и сделает из этого хорошую колонку. Что вам нужно выяснить до начала PR: кто является вашей целевой аудиторией; какую потребность или проблему вы решаете; в чем же инновационность вашего продукта (знать свой продукт на 100%); кто ваши конкуренты (какие у этих конкурентов преимущества относительно вас и слабые стороны; какие у вас преимущества, чем вы от них отличаетесь и как вы от них отстраиваетесь); объем вашего рынка (насколько он большой с точки зрения России, Европы, мира и азиатских стран); перспективы своего масштабирования (то есть сейчас в России, дальше собираетесь на европейский, азиатский, на американский рынок, например). Есть стратегический пиар, а есть тактический пиар. Если мы говорим про раннюю стадию развития, когда у вас всего один человек в команде отвечает за пиар, то вам нужен тактический пиар. Позже, когда вы вырастете, стратег будет думать, и генерить идеи, и все это координировать, а тактики будут это все воплощать. В самом начале вам нужен тактик. Секреты пиарщика стартапов Простой релиз о том, что вы выпустили продукт на рынок, никому не нужен, — ну, выпустили и выпустили, каждый день большое количество стартапов что-то куда-то выпускают. Не отправляйте релизы по выходным и в пятницу вечером — их просто не читают. Лучше всего отправлять во второй половине дня в понедельник, во вторник, среду, четверг, а пятница — это, так скажем, менее читабельный день. Важный момент — это ведение блогов. Очень хорошо заходят блоги на Спарке и на Медиуме. Если вы делаете блог, то он должен быть тематически выверенным и регулярным. Если вы понимаете, что вы можете писать в блог 2 раза в месяц, то пишите неделя через неделю четко, а не так, что вы написали в понедельник и в среду в блог, а потом через месяц. Так делать не нужно. И желательно, чтобы в принципе у вас был график выхода публикаций. Если у вас есть пиар-менеджер, это еще не значит, что вы вообще не должны погружаться в пиар-направление вашего стартапа. Итоговое согласование статьи, которая выйдет в СМИ, обязательно должно быть на вас, потому что все-таки вы являетесь лицом компании либо одним из владельцев и понимаете ее лучше, чем ваш пиарщик. Если речь о колонке от первого лица компании, то все-таки лучше всего пиар-специалисту взять у вас интервью, затем переложить его в текст, сделать из него колонку, а вы ее отредактируете и после этого уже отправите в СМИ. Либо же вы сами напишите эту колонку, затем пиар-специалист текст отредактирует, вы еще раз посмотрите, скажете свое «да» и затем отправите ее в СМИ. Это не должны выглядеть так: вы скажете пиар-специалисту, нужно написать колонку о том, какой у нас классный стартап, напиши. Не может человек написать настолько грамотно и интересно, как если вы напишете сами, потому что у него нет того бэкграунда, тех компетенций и того опыта, который вы через этот материал можете транслировать. Здесь не нужно ни в коем случае лениться, здесь нужно делать текст самостоятельно. Еще один интересный инструмент — комментарии для СМИ. Сейчас есть множество платформ, на которых журналисты каждый день запрашивают комментарии. Отличный инструмент — перевод разных зарубежных тематических статей. На английском выходит большое количество материалов, но не все, во-первых, знают английский, не у всех есть время, чтобы почитать, вы можете перевести какую-то интересную, профильную, индустрийную статью на русский язык, сделать его литературным и сделать «выжимку» из этой статьи. Скажем, статья на 3 страницы, мы перевели ее на 1 страницу, сделали «выжимку» и запостили это в блог, почему нет? Ну и поставили ссылку на источник, конечно же. Это интересно, и при этом вроде как люди прочитали из русскоязычной статьи, но при этом понимают, о чем было написано и в англоязычной, то есть в оригинальном источнике. Хорошо бы, чтоб лидеры мнений в социальных сетях, особенно в Facebook, делились вашим контентом. Facebook — это венчурная среда. И репосты говорят о том, что к вам есть определенный кредит доверия и вас читают даже такие люди, а раз так, значит это очень хорошо.