Сборник Специальных Отчетов По Копирайтингу От АWАI (Must Have Для Копирайтеров)

Кратко про AWAI. Это американская ассоциация копирайтеров, в которой участвуют такие признанные эксперты, как Клейтон Мейкпис и Дэн Кеннеди. Кстати, рассылка Lооk Оver Shоulders от Дэна Кеннеди продается именно под эгидой данной ассоциации. Знаменита большим количеством качественных инфопродуктов для копирайтеров (в том числе и одним из бестселлеров на американском рынке, Six Figure Copywriting (в которой и содержится переведенный набор специальных отчетов).​ Сборник "Отчеты На $20,000.00" - это набор из 20 отчетов, каждый из которых направлен на один из составляющих элементов эффективного копирайтинга.​ Ниже вы увидите переводы первых страниц всех 20 отчетов, которые дадут вам представление о том, почему обязательно нужно иметь под рукой такую коллекцию материалов и как она пригодится вам в вашем бизнесе или в наемной работе. Умение продавать - это самый высокооплачиваемый и самый востребованный навык в корпоративном мире. Умение продавать на бумаге, особенно на русскоязычных рынках, где пока никто не привык к качественным продающим письмам - это гарантированное богатое будущее. Приступаем... Сила Предложения Джозеф Шугармен знаменит тем, что продал посредством директ мэйл и телевидения миллионы очков BluBlocker. В своей книге "Advertising Secrets of the Written Word" Шугармен говорит, что заголовок, подзаголовок и графические элементы рекламы служат одной-единственной причине: заставить потенциального клиента прочитать первое предложение. Первое предложение, продолжает Шугармен, предназначено только для того, чтобы заставить потенциального клиента продолжить читать второе предложение. И аналогично, работа второго предложения заключается в том, чтобы заставить потенциального клиента прочитать третье предложение. И так далее. Каждое предложение существует только для того, чтобы заинтересовать потенциального клиента в прочтении следующего предложения, и, как говорит Шугармен, вести клиента по "скользкому спуску" вашей рекламы. В конце этого спуска находится продажа... но только если потенциальный клиент поймет, что предложение в конце вашего спуска более чем соответствует описанию ценности, которое вы ему показывали на протяжении всего спуска. Слабо проработанное предложение не сможет перебороть самый убедительный текст в мире. Но даже средний текст может продавать, если потенциальный клиент видит реальную ценность предложения. Но предложение не работает в одиночку... так что начнем с более масштабного взгляда. Полное предложение включает в себя все, что получит потенциальный клиент после размещения заказа. И это означает, что мы и обсудим подход, подарки и гарантии - и как они усиливают мощь предложения. Плюс мы рассмотрим несколько реальных примеров убедительных предложений. Мы разберем их по косточкам и определим, что делает их столь успешными. И успешное предложение начинается с предоставления потенциальному клиенту того, что он хочет… Как Написать Заголовок, Которому Не Смогут сопротивляться Читатели... Даже Если Вы Никогда Ничего Раньше Не Писали В 1973 году Джо Карбо оказался почти разорен. Но действуя только за счет огромного везения, не имея никакого формального маркетингового образования, Джо проделал кое-что совершенно безумное. Он самостоятельно издал книгу и попытался продавать ее, используя полностраничные рекламы в газетах. Несмотря ни на что - и вопреки здравому смыслу - Джо сорвал хороший куш. В течение следующих нескольких лет эти рекламы привели к миллионам заказов на книгу Джо стоимостью $10.00. Эта книга - которая стоила ему в производстве всего 50 центов - называлась "Путь Ленивого Парня К Богатству". А реклама, которая сделал Джо мультимиллионером? В ней в течение нескольких лет менялись заголовки, но следующий заголовок по-настоящему вызвал отклик в сердцах читателей: Большинство Людей Слишком Заняты Зарабатыванием Денег Для Выживания, Чтобы Делать Большие Деньги Текст Джо был нормальным... но заголовок оказался просто блестящим. Он был неотразим. Это один-единственный шанс захватить внимание потенциального клиента и подвести его к продающему письму, который есть у продавца. Хороший заголовок должен буквально находить и захватывать читателя, притягивать его к тексту и убеждать его читать текст дальше. Если ваш заголовок написал слабо, это не позволит вам достигнуть такой цели. "Базовый закон рекламы гласит: нет рекламы лучше, чем заголовок". Клод Хопкинс, Advertising Methods Таким образом, независимо от того, насколько личный текст вы написали для своего продающего письма, если ваш заголовок не привлекает читателя, у вас не будет шанса поговорить со своей целевой аудиторией... не говоря уже о закрытии продажи. Как сказал легендарный копирайтер Джон Кейплс, "Если заголовок рекламы слаб, то даже самый лучший копирайтер в мире не сможет написать текст, который продаст товар. У него не будет шанса. Потому что если заголовок слаб, текст не будет прочитан. А текст, который не будет прочитан, не продаст ни одного товара. С другой стороны, если заголовок хорош, то написание текста не вызовет никаких сложностей". Ваш заголовок - это, безусловно, самый важный элемент вашего продающего текста. Это врата в ваш мир убеждения. Чем сильнее ваш заголовок, тем больше людей он привлечет к чтению текста. Чем больше людей прочитают ваш текст, тем больше продаж вы закроете. Так как заголовок является существенным звеном ваших маркетинговых усилий, вам обязательно нужно начинать затачивать свои навыки написания заголовков - как можно быстрее… 82-Летние Секреты Продаж, Используемые Мастерами Копирайтинга Время от времени вы можете увидеть продающее письмо, не прочитать которое вы просто не можете. В нем может иметься фантастический заголовок и/или цепляющий текст, который затрагивает все правильные кнопки, заставляя вас прочитать текст письма. Сначала вы можете подумать, что текст вас разочарует. Но по мере чтения вы замечаете, оказываетесь прикованным к тексту - с самого начала и до конца - как будто это роман, от которого вы не можете отвлечься. Чистая магия! Какой там есть секретный ингредиент? В большинстве случаев, когда вы замечаете, что оказываетесь полностью захвачены текстом директ мэйл или рекламным объявлением, это происходит потому, что копирайтер является отличным рассказчиком. В Tested Advertising Methods, John Caples говорит, чтоесть 19 типовтекста. И из них он рекомендует всего 13. Любой текст-история относится к одному из этих 13 типов. Вот как он описывает текст-историю: "Этот текст начинается с интересной для человека ситуации. Затем появляется история, мораль которой заключается в "Купи рекламируемый продукт". Если посмотреть на самые успешные продающие письма в истории, то вы увидите, что одной из самых убедительных копирайтерских техник является отлично написанная история. Кто не боится оказаться в ситуации, когда над ним будут смеяться? И кто не хочет оказать впечатление на своих друзей... и затем почувствовать гордость за себя, когда они увидят, что причин для смеха совершенно никаких нет? Это природа человека. Для того, чтобы увлечь читателя, Кейплс использовал очень мощную историю. В истории он создал героя, которому симпатизирует практически любой человек. Привлекательная манера и энергия текста буквально заставляет читателя перейти к действию. Хорошая история интересна и развлекательна... и представлена таким образом, чтобы читатель мог связать ее лично с собой. Цель рассказа - написание его таким образом, чтобы он оказался захватывающим, и побуждал читателя к предлагаемому действию. В конечном счете, разве это не то, что вы ждете от своего продающего письма? Представьте, какую силу вы можете придать своему продающему тексту, если сможете внедрить в него секреты сторителлинга! Техники Социологии В Копирайтинге - Взаимность, Социальное Доказательство и Дефицит Один из самых сильных инструментов, который находится в вашем распоряжении при написании продающих текстов - это техники социологии - или социальной психологии - для влияния на получение конкретного отклика. Представьте, какую силу вы можете придать своему маркетинговому тексту, если сможете использовать психологические горячие кнопки, которые вызывают подсознательное согласие вашей целевой аудитории! Повышение уровня отклика... отличный возврат инвестиций... высокие средние продажи... довольные клиенты! И ведь техники социологии не так сложны в понимании! Как только вы поймете несколько простых принципов, то вам останется лишь поупражняться во внедрении их в свой копирайтинг. В своей книге "Влияние: Психология Убеждения", социальный психолог Роберт Чалдини разработал очень веские доводы в пользу того, что - принимая во внимание соответствующее социальное влияние - поведение человека обычно соответствует конкретным образцам, которые, в конечном счете, сводятся к "бездумному согласию". Вам может показаться, что подобное возможно только в научно-популярных кинофильмах, однако Чалдини раз за разом четко проиллюстрировал в своей книге "бездумное согласие". При обсуждении Международного Общества Сознания Кришны - так называемые "Хари Кришна" - он написал: "Группы кришнаитов - часто с налысо бритыми головами и носящие изношенные, бесформенные робы, сандалии, бусы и звонки - ходят по городским улицам, напевая в унисон просьбы о пожертвованиях. Несмотря на высокую эффективность этой техники в привлечении внимания, подобная форма прошений работала не совсем хорошо". Как же тогда эта религиозная группа смогла добиться феноменального экономического роста, выпрашивая пожертвования в аэропортах и других местах? Какие козыри из рукавов они используют для того, чтобы заставить путешествующих и бизнесменов поделиться своими с трудом заработанными деньгами? Более того, можете ли вы использовать ту же тактику для того, чтобы значительно увеличить уровень отклика? Как Затронуть Горячие Кнопки Ваших Потенциальных Клиентов С Помощью Выгод? Есть одна вещь, которая выделяет всех людей, работающих в маркетинговом бизнесе - мы все смотрим телевизионные рекламные ролики. Совсем недавно появился рекламный ролик, начинающийся с такого заявления: "Наша революционно новая антивозрастная сыворотка содержит пензилбоксил сериод и липосамик пептоид". Я посмотрела на телевизор, наклонилась к нему и сказала "ЧТО???" Хорошо, я преувеличиваю... не знаю, что на самом деле, по их словам, содержит продукт. Я сама придумала эти слова. Но я хочу сказать о том, что рекламодатели использовали несколько длинных, научных слов, которые, как предполагалось, должны произвести хорошее впечатление на аудиторию. Я повернулась к приятелю и сказала "Они думают, что странные научные слова, которые я даже не мог выговорить, заставят меня КУПИТЬ их продукт? Я даже не знаю, что это такое!" И это меня просто раздражает. Аудиторию этого продукта совершенно не заботит его состав. Их заботит только, подходит этот продукт им или нет. Ингредиенты продукта - это простая особенность, а люди не покупают особенности. Люди покупают выгоды... преимущества, которые они получат от продукта. В этом случае - что является потенциальной выгодой? И что на самом деле дает покупателям продукт? Устранение морщин, молодая упругая кожа, гладкость, румянец, наконец! Переходы: Секрет Удерживания Внимания Вашего Читателя Это один из самых важных элементов любого продающего письма... однако большинство книг по копирайтингу даже не упоминают о нем. А в оставшейся части книг ему уделяется очень мало внимания. Что это? Это переходы. И вот почему они важны. Все, что мешает вашему потенциальному клиенту продвигаться дальше при чтении письма, может стоить вам продажи. Как бы вы это ни называли - "передышка", "тормоза", или "стопор", потерянный импульс движения вашего читателя - и вашего клиента - бьет прямо по вашему кошельку. Потерять импульс ваш читатель может по многим причинам - неправильная логика, непонятное слово, не-диалоговый язык - но самая частая причина - это слабые переходы. Итак, что же такое переходы? И как вы можете использовать их для резкого усиления уровня отклика? На следующих страницах я покажу вам секреты переходов, которые ежедневно используют мастера копирайтинга... но почти никогда ими не делятся… Сущность ДМ Дизайна Для Копирайтеров: 4 Способа Убедиться В Том, Что Ваш Отличный Текст Не Убьет Плохой Дизайн "Я хотела бы узнать, могу ли получить больше экземпляров вашей рассылки?" сказали в телефонной трубке. Телефонный оператор замер в смущении. Они не занимались рассылками. "Мадам", начал он, "а вы уверены, что звоните по правильному номеру?" "О да", ответила девушка", "Это телефонный номер вашей рассылки. Я хотела бы получить несколько экземпляров для своих друзей". Потребовалось несколько минут, и только потом оператор наконец-то выяснил, что же хочет получить девушка. Она получила один из промоушенов его компании... и по ошибке приняла ее за рассылку. И теперь она хотела поделиться рекламой одного из продуктов компании со своими друзьями. Победа за счет хорошего директ респонс дизайна! Этот звонок не стал первым из тех, которые получал отдел заказов Healthy Resolve's. И. вероятно, он не будет последним. И когда вы увидите обложку одного из промоушенов компании (на фотографии слева), то поймете почему. Но вы можете спросить "Какое отношение это имеет к копирайтингу?" Только это: Большая часть успеха Healthy Resolve's была достигнута в результате "статейного" дизайна их промоушенов. И за это они должны благодарить не графического дизайнера, а копирайтера: Перриса Пампропулуса. Перрис не только один из самых успешных копирайтеров на сегодня, но и один из немногих общепризнанных мастеров "статейного" подхода. Когда люди читают один из промоушенов Перриса, то делают это часто из-за того, что не воспринимают его как рекламу. Короче говоря, Перис - это копирайтер, который понимает силу дизайна. Для того, чтобы стать успешным копирайтером, вам не нужно разбираться в дизайне также, как Перису. Но понимание основ дизайна директ респонса, определенно, сократит ваш путь к достижению шестизначных гонораров. Вот почему... Отслеживание, Оценка и Анализ Уровня Отклика Почему Это Важно... И Как Резко Их Поднять Многие копирайтеры избегают математики директ маркетинга, - инструментов и методов, использовавшихся для отслеживания, оценки и анализа уровня отклика в директ маркетинге, что совсем неудивительно. Даже копирайтеры, работающие "на дому" на директ маркетологов не всегда четко понимают, как определять финансовые цели или показатели продуктивности программ, которые они создают. Творческий фрилансер-профессионал больше заинтересован в разработке продающего текста, а все показатели и цифры для него значения не имеют. Но для успешного копирайтера - особенно того, кто получает большие заказы и повторные сделки - это поможет понять цели маркетинговых программ ваших клиентов и что будут означать цифры клиента для будущих ДМ кампаний, которые вы создадите. Никто не ожидает от копирайтера статистических успехов или окончания МВА в Гарварде. Однако ваше знакомство с цифрами может принести и вам, и вашему клиенту, много пользы. Например, если вы можете с умом осудить показатели со своим клиентом, то сможете договориться о лучших условиях соглашения. Вы сможете сообщить, какое влияние окажут собранные данные на то, в каком направлении будет писаться ваш текст. Даже простое использование данных о предыдущих успехах - и неудачах - покажет вам, как лучше написать продающий текст. Итак, перед тем как углубиться в это, давайте обсудим несколько ключевых терминов и показателей, общепринятых в маркетинге прямого отклика… Продвинутые Техники Продаж Как Выстраивать Доверие К Продукту Используя Неявные Рекомендации Вернемся на некоторое время назад, в 1982 год. Мир сходил с ума по "Инопланетянину". И рекламщики сходили с ума по одной конкретной сцене... Наш герой, Эллиот, обнаружил в своем гараже нечто. Наверное, это было животное - очень голодное животное. Итак, Эллиот делает ловушку, используя дорожку из небольших леденцов. "Инопланетянин" следует по этой дорожке в дом Эллиота. Но кинозрители - миллионы зрителей - прошли по этой дорожке вплоть до кондитерского магазина. И продажи относительно неизвестных леденцов, Reese's Pieces, разлетелись как космический корабль инопланетянина. Но в этой истории есть и другая сторона. Видите ли, продюсеры Инопланетянина сначала собирались отправить маленького инопланетянина по дорожке из M&M's - а не Reese's Pieces. Но производители M&M's отказались от идеи об оплате за показ своих леденцов в фильме. И это уже, так сказать, достояние истории. Двигаемся дальше, в июль 1996 года. День независимости - это блокбастер того лета. В фильме снимаются Уилл Смит, Джеф Голдблум и ноутбук Apple. Это правильно. Когда Джеф помог спасти мир, он сделал это с помощью ноутбука Apple. И миллионы телезрителей это заметили. То, что произошло в этих фильмах - и в сотнях других, до и после данных кино - называется "размещение продукта", и это одна из самых "горячих" форм рекламы. Никто не прыгает перед камерой при съемках "Инопланетянина" и не кричит "Люди, люди! Reese's Pieces - это мои любимые леденцы!" И никто из звезд не останавливает действо в середине "Дня независимости" чтобы сказать, насколько хорошо, по его мнению, работает ноутбук Apple. Но они и не должны так делать. Только лишь наличия связи вашего продукта с успешным кино или популярным актером часто бывает достаточно для резкого роста продаж. Никто на самом деле не рекламирует продукт открыто. Покупатели отзываются на неявную рекомендацию… 11 Способов Устранения Сопротивления К Покупке: Как Мастера Копирайтинга Заставляют Людей Поверить Несколько лет назад гуру маркетинга и копирайтинга Джо Шугармен застрял в переполненном аэропорту в Гавайи. Он - вместе с парой сотен других пассажиров - ждал отправки самолета United Airlines в Сан Франписко, но команда аэропорта их не пропускала на самолет. Джо подошел к одному из членов команды, который объяснил, что в самолете обнаружена поломка. Он не знал, что это такое - EPU или APU или что-то еще - но они не могли ее починить, они не могли запустить двигатели самолета и капитал был слишком занят предзапусковой для того, чтобы говорить с пассажирами. Затем сотрудник United взял громкоговоритель. Он объявил о том, что капитан слишком занят выяснением поломки самолета и что каждый человек, который хочет поменять рейс, может это сделать. Сразу же толпа народа отправилась в кассу для замены билетов. Итак, так получилось, что Джо Шугарман был пилотом и смог понять объяснение, данное членом команды - даже при том, что сам член команды этого не понял. Он снова подошел к члену команды, объяснил, что является пилотом, и попросил сделать короткое объявление, которое поможет успокоить толпу. Член команды с удовольствием передал ему это право. Итак, Джо взял микрофон... "Леди и джентльмены", начал он, "Я такой же пассажир этого рейса, как и вы. Но я также являюсь и пилотом. Нет никакой необходимости в замене ваших билетов; самолет абсолютно безопасен. Вот почему: Когда самолет подъедет к воротам, они добавят к низу самолета недостающую запчасть. Запчасть предназначена для APU - усиление мощности - и она обеспечивает для самолета электроэнергию в этих воротах. APU этих ворот сломан и у них нет запчасти для замены. Это означает, что они должны оставить двигатели работающими во время заправки самолета - и а инструкции FAA говорят о том, что пассажиры самолета не могут оставаться на борту во время дозаправки самолета с запущенными двигателями. "Не стоит об этом беспокоиться. Самолет в порядке". Толпа немедленно успокоилась и очередь к кассам за возмещением билетов растаяла. Эта история из книги Джо "Триггеры" - отличный пример доверия в действии. Член команды - недостаток экспертности - только обеспокоил пассажиров своим неопределенным заявлением. Но Джо - опытный пилот -смог успокоить их, использовав свой опыт, свои технические знания и понимание жаргона летчиков. Всего несколькими предложениями Джо смог убеди