Д.Гридин. Директ-мейл в B2B V2

Как навсегда избавиться от холодных звонков, перестать бегать за потенциальными клиентами и гарантировать продавцам входящий поток качественных встреч? ​ Любой руководитель (и вы в том числе) каждый день получает десятки звонков с предложениями “сотрудничества”, в его электронном ящике копятся сотни безликих “здравствуйте, наша компания”. Внешних раздражителей стало так много, что мы научились их попросту игнорировать. Кто-то использует для этого кнопку “удалить”, кто-то прибегает к помощи секретарши с обожаемой продавцами фразой “Иван Иванович на совещании, скиньте предложение по электронной почте”). Но есть в рабочем дне руководителя одна лазейка, которая позволит вам полностью завладеть его вниманием. Печатная реклама? Нет. Интернет? Нет. Выставки? Снова мимо. Конверт, бумага, текст. Да, да, да. Лучшим инструментом точечного выхода были и остаются физические рассылки (директ-мейл). Чему вы уделите больше внимания — электронному письму, звонку от незнакомого человека или конверту, доставленному курьерской службой DHL или Pony Express? Маркетинг это не только, что и кому вы говорите. Это еще и выбор правильного канала, через который вы доносите свое сообщение. И физическая почта является каналом с самым чистым сигналом. Нюансы и подводные камни К сожалению, уложить все тонкости составления директ-мейлов в одной статье нереально, этот разговор можно продолжать часами. Однако следуя принципу 20/80, я укажу основные моменты, которые влияют на успех физической рассылки. 1. База данных — наше все. Большинство рассылок проваливаются не из-за плохого текста или неактуального предложения. Письма банально уходят “не туда”. Поэтому потратьте дополнительное время на то, чтобы составить и перепроверить список интересных вам потенциальных клиентов и имена нужных ЛПРов. 2. Очевидная проблема — это написание рекламного текста (копирайтинг). Типичная ошибка — рассылать стандартные коммерческие предложения. Самый быстрый способ написать хорошее письмо — зафиксировать на диктофон грамотно сделанный холодный звонок и перевести его в текстовый формат. 3. К сопроводительному письму (“холодному звонку на бумаге”) добавьте рекомендательные письма от заказчиков (один из моих клиентов собрал и сброшюровал несколько десятков таких писем). Этот прием поможет создать доверие и еще больше выделит вас на фоне конкурентов. 4. Не жадничайте и доставляйте письма “брендовой” курьерской службой (Pony Express, DHL, только ради бога не EMS). Такое отправление сразу же становится “срочным” в глазах получателя. Этот маленький трюк позволяет играючи “проскочить” большинство секретарей и доставить ваше письмо прямо на стол руководителю. Пару слов об экономике процесса. При доставке “по городу” одно такое отправление обойдется вам где-то в 400 рублей (300 из которых это доставка и 100 — стоимость печати при условии вложения сброшюрованных рекомендательных писем). В качественную встречу, в среднем, будет переведено каждое десятое письмо. (да, в моей практике были проекты с откликом в 50 и больше процентов, но это скорее исключение). Соответственно мы получаем встречи с ЛПРами стоимостью 4000 рублей за штуку. В восьми случаях из десяти это дешевле чем звонить вхолодную. Напоследок важное замечание. В стране слепых королем будет любой человек с одним глазом. Поэтому даже если ваш директ-мейл будет выполнен на “троечку”, он все равно будет замечен ЛПРом, так как будет выделяться на фоне конкурентов По директ-мейлам есть отдельный курс, в котором я по шагам описал все этапы создания эффективной рассылки, которая "выведет" вас на нужных ЛПРов быстрее и дешевле, чем "любимые" холодные звонки. Об авторе ​ Даниил Гридин (Санкт-Петербург), партнёр компании Контакт-Эксперт, ведущий специалист СНГ в области системного b2b маркетинга для сложных рынков. Подход Даниила основан на “клонировании” успешных sales менеджеров и переносе их результативных действий в рекламные материалы. Это позволяет создать эффективную и масштабируемую систему b2b продаж «на расстоянии», которая минимально зависит от пресловутого человеческого фактора. Методика показала свою эффективность в работе как на «закрытых» рынках (маркетинг Даниила продавал таким гигантам как Microsoft, TNS Gallup, IBS, Сибур, ГК РОСАТОМ, РАО ЕЭС), так и с малыми и средними бизнесами, которым Даниил помогает наладить системный b2b маркетинг. В 2009 году пилотное внедрение разработанного и выведенное на рынок под руководством Даниила IT решения (система управления корпоративным стандартом презентаций) было произведено в компании IBS, крупнейшем системном интеграторе восточной Европы. В 2010 начались внедрения в корпорации «Росатом» и ее «дочках». В 2012 году решение будет внедрено в офисах “Лаборатории Касперского” в 43 странах Даниил опубликовал несколько десятков статей в ведущих деловых СМИ, он является желанным спикером на лучших конференциях. И на это есть три важных причины: Его разработки уникальны и основаны на реальным практическом опыте — это не пересказ западной литературы и не бесконечные байки про «Старбакс», «Кока-колу» и «Apple». Даниил объясняет сложные схемы и алгоритмы простым языком, не гипнотизируя слушателя потоком непонятных терминов. Даниил специализируется только на b2b рынках с длинным циклом продажи, не пытаясь быть «гуру широкого профиля» и не давая универсальных советов. Согласитесь, продажа оборудования за миллионы евро и реклама майонеза — немного разные вещи.